Scrivo questo articolo anche se so per certo che il tuo primo pensiero dopo aver letto il titolo è: ma è ovvio come si inserisca l’esperienza nei contenuti!
Eppure io lo so, tu lo sai, però quello che le Aziende continuano a pubblicare nei loro siti o blog è un articolo scritto da ChatGPT (versione gratuita!).
O, peggio, è un testo fatto frettolosamente, quello che vorrebbero pagare al copywriter 5 Euro.
Qualche giorno fa in un post di Elisa Contessotto che spiegava perché i siti web non sono chiari, io commentavo così: “Finché ci saranno titoli come “30 anni di ricerca e tecnologia” o “Tu la immagini, noi la realizziamo” non ci sarà speranza.”
Parto allora da qui, dicendo che per me inserire esperienza nei testi vuol dire fare in modo che ciò che un’Azienda ha vissuto cambi il contenuto della pagina.
Oggi si parla molto di E-E-A-T, giustissimo. Il rischio, come spesso accade nella SEO è trasformare un criterio di qualità in una checklist.
Ti dicono: metti un dato di prima parte, tre FAQ, la biografia dell’autore e una frase del responsabile tecnico. Gli elementi ci sono tutti, la casella può essere spuntata. Peccato che il risultato sia identico a quello di decine di altri siti.
Ognuno di questi elementi può avere molto valore, ma sono contenitori. Per diventare significativi devono portare nel testo qualcosa che prima non c’era.
A questo punto è probabile che ti sia venuto in mente qualche testo, che in effetti tutta questa “esperienza” non ce l’ha. E ti chiedi:
L’esperienza si può “aggiungere” in un articolo già scritto?
Se un articolo è già completo prima di aver parlato con chi svolge il lavoro, probabilmente quell’articolo non ha ancora bisogno dell’Azienda per cui stiamo scrivendo. Potrebbe essere pubblicato sul sito di un concorrente cambiando il nome del brand, qualche servizio e due aggettivi. È formalmente corretto, magari anche ben ottimizzato, ma non ha origine in un’esperienza specifica.
È qui che distinguo la competenza dall’esperienza.
La competenza permette di spiegare come funziona un processo oppure definire un termine e indicare una procedura corretta.
L’esperienza introduce ciò che succede quando quella procedura incontra la realtà come un cliente che arriva con informazioni incomplete o una scelta apparentemente secondaria che modifica il risultato.
Posso conoscere molto bene la teoria di una migrazione SEO.
Posso elencare redirect, sitemap, scansione, indicizzazione e monitoraggio. Chi ha seguito diverse migrazioni, però, potrebbe aggiungere un’osservazione più utile: il problema non nasce sempre dal redirect mancante, a volte nasce da una decisione presa settimane prima, quando qualcuno cambia la struttura delle categorie senza coinvolgere chi dovrà gestire la transizione.
Quel dettaglio sposta il contenuto. Modifica la spiegazione del problema e suggerisce un diverso ordine delle attività.
Questa è esperienza editoriale: conoscenza che cambia il modo in cui il lettore interpreta una situazione.
Per questo non credo molto nell’esperienza inserita durante l’ultima revisione.
Sia in fase di progettazione di un contenuto che in fase di aggiornamento c’è molto che un copywriter esperto può fare.
Perché dati, FAQ e citazioni interne non bastano
Adesso, si dice un po’ ovunque, che l’AI citi contenuti che hanno qualcosa in più, di nuovo, di originale. Era così anche prima con Google eh, solo che ora tutto questo viene accentuato.
Dati proprietari, domande frequenti e contributi degli esperti interni sono ottimi materiali. Li considero punti di partenza. Il loro valore però dipende da ciò che riescono a far capire al lettore.
Un dato senza contesto è utile?
Immaginiamo che un’Azienda analizzi le richieste ricevute nell’ultimo anno e scopra che una parte consistente dei clienti sottovaluta una determinata fase del progetto. Il dato è interessante, ma cosa me ne faccio?
Forse quella fase viene spiegata male nei preventivi, forse viene considerata un costo accessorio, forse i clienti ne comprendono l’importanza soltanto quando la sua assenza provoca un ritardo.
Il dato diventa esperienza quando l’Azienda sa interpretarlo e collegarlo a ciò che accade prima e dopo.
Un numero può attirare l’attenzione e rendere un passaggio facilmente citabile. Senza una lettura però, resta muto. In alcuni casi rischia persino di rendere il testo più freddo: sembra una prova di autorità, ma non aiuta a prendere una decisione.
Quando valuto un dato di prima parte, quindi, non mi chiedo soltanto se sia originale. Mi chiedo quale convinzione corregga o quale comportamento renda visibile. Se non trovo una risposta, il dato è probabilmente meno importante di quanto sembri.
Una citazione aiuta la tua decisione?
Molte citazioni aziendali sono corrette e… dimenticabili:
• il responsabile commerciale parla dell’attenzione al cliente
• il direttore tecnico sottolinea l’importanza della qualità
• l’amministratore delegato ribadisce il valore dell’innovazione
Nessuna di queste frasi è falsa, però potrebbero essere pronunciate da chiunque.
Una citazione è utile quando mostra come una persona ragiona davanti a una situazione concreta.
Per esempio, un tecnico potrebbe spiegare che in presenza di due possibili soluzioni, tende a escludere quella più sofisticata quando il cliente non dispone delle risorse necessarie per mantenerla nel tempo.
La voce interna all’Azienda acquista valore non perché appartiene a un esperto, ma perché rende visibile il suo processo decisionale.
È questa la parte difficile da replicare.
Le FAQ fatte con criterio
Anche le FAQ hanno subìto una trasformazione curiosa.
Da spazio destinato a risolvere dubbi reali sono diventate spesso un’appendice SEO: una raccolta infinita di domande correlate aggiunta in fondo alla pagina perché completa il campo semantico.
Non c’è nulla di sbagliato nel rispondere alle domande cercate dagli utenti. Il limite emerge quando le FAQ nascono soltanto da strumenti di keyword research e non dal contatto con clienti, utenti, commerciali, tecnici o assistenza. Oppure quando vengono inserite lì, in modo posticcio tutte in fila indistinguibili l’una dall’altra.
Chi possiede esperienza riconosce il problema sotto la domanda e la integra nel testo come risposta in modo naturale, nel momento giusto e con il respiro adatto a dare le informazioni. A quel punto di FAQ in evidenza magari ne bastano solo due, e sono quelle che catturano l’attenzione del lettore e portano subito alla conversione.
Quindi dove si vede l’esperienza in un testo?
L’esperienza si vede soprattutto nei punti in cui il testo smette di essere universalmente vero e comincia a essere concretamente utile. Compare nei dettagli che cambiano una scelta, nei limiti che ridimensionano un consiglio e nelle conseguenze che la teoria tende a lasciare fuori.
Nei dettagli che cambiano una scelta
In passato, diciamo prima di AI Overview, testi lunghissimi e informativi avevano la loro funzione di intercettare l’utente all’inizio del funnel. Oggi l’AI risolve già quella fase. Quando le persone decidono di approfondire, è perché hanno bisogno di qualcosa di più. Di te!
Del dettaglio esperienziale che solo tu puoi dare, un’informazione capace di modificare il comportamento del lettore.
Dire che un progetto deve essere pianificato è corretto, ma generico. Spiegare che l’approvazione tardiva di un singolo referente può bloccare tutte le fasi successive è già più utile. Indicare in quale momento conviene identificare quel referente e quali decisioni dovrà assumere trasforma l’osservazione in un criterio operativo.
Questo tipo di dettaglio nasce raramente da una ricerca generica sul tema. Emerge invece parlando con chi lavora: “In quale punto le cose si complicano?”. La risposta potrebbe non coincidere con il problema tecnicamente più difficile. Spesso riguarda un passaggio banale che tutti danno per scontato.
Io cerco proprio quel passaggio.
Negli errori, nei limiti e nelle eccezioni
I contenuti aziendali tendono a raccontare processi lineari. Il problema viene identificato, la soluzione viene applicata e il risultato arriva.
L’esperienza introduce attrito. Racconta che una soluzione funziona a determinate condizioni, che un metodo richiede informazioni spesso non disponibili o che un’opzione più economica può essere sensata in alcuni casi.
Naturalmente non ogni articolo deve diventare un inventario di problemi. Inserire esperienza non significa costruire un tono pessimista o riempire il testo di “dipende”. Significa spiegare da che cosa dipende.
L’esperienza diventa voce quando produce un punto di vista
Una voce editoriale unica nasce dal modo in cui un’Azienda osserva il proprio lavoro. L’esperienza diventa voce quando produce priorità, distinzioni e criteri riconoscibili.
Una voce unica seleziona e prende posizione
Ogni contenuto è una selezione. Decidiamo che cosa includere, che cosa lasciare fuori, quale dubbio affrontare per primo e quale semplificazione correggere. È dentro queste scelte che si forma un punto di vista.
Due Aziende possono parlare dello stesso servizio e possedere competenze simili. La prima potrebbe considerare centrale la velocità di esecuzione, la seconda potrebbe aver imparato che la fase decisiva è la preparazione precedente. Se questa differenza è reale, i due articoli non dovrebbero avere la stessa struttura con qualche parola cambiata.
Il contenuto va organizzato secondo ciò che l’esperienza ha insegnato a considerare importante.
Una presa di posizione può essere sobria e funzionare benissimo.
Il tono di voce da solo è sufficiente?
Possiamo rendere un testo più amichevole, energico, tecnico o ironico. Possiamo accorciare le frasi, usare la prima persona e scegliere parole meno formali. Tutto questo riguarda solo il modo in cui parliamo.
Un contenuto può avere un tono molto caratterizzato e restare vuoto. Al contrario, un testo sobrio può essere immediatamente riconoscibile perché contiene osservazioni che appartengono davvero a chi lo firma.
Prima viene lo sguardo: quali problemi notiamo, quali dettagli reputiamo decisivi, quali promesse evitiamo, quali domande poniamo prima di proporre una soluzione.
Dopo viene il ritmo con cui esprimiamo tutto questo.
Come trasformo il lavoro quotidiano in materia editoriale
Per portare esperienza nei contenuti, insieme al mio fantastico team di copywriter, unisco lo studio delle SERP e dell’intento di ricerca ai valori differenzianti del brand.
Tra le attività:
Faccio domande su quello che accade ogni giorno
Le persone ricordano meglio una situazione concreta piuttosto che una regola generale. Se domando quali siano i principali vantaggi di un servizio, ricevo spesso parole astratte: efficienza, qualità, personalizzazione. Se chiedo di raccontarmi l’ultima volta in cui un progetto ha rischiato di fermarsi, cambia tutto.
Compaiono persone, passaggi, dubbi e conseguenze. Da quel racconto posso poi risalire al principio generale senza perdere il contatto con la realtà.
Per esempio:
- Quale informazione manca più spesso quando inizia il lavoro?
- In quale fase un errore piccolo diventa costoso?
- Quando la soluzione più completa non è quella più adatta?
- Quale richiesta del cliente nasconde di solito un problema diverso?
- Che cosa controlla per primo chi ha già affrontato questa situazione molte volte?
Il loro compito è far emergere la struttura mentale dell’esperto. Una volta individuata, possiamo usarla per costruire un testo completo, unico.
Cerco le decisioni nascoste dentro i processi
Le Aziende descrivono spesso il proprio lavoro attraverso fasi: analisi, pianificazione, esecuzione, verifica. Solo che questo dice poco su ciò che rende quel metodo diverso.
La parte interessante si trova nelle decisioni interne a ogni fase.
Che cosa viene analizzato per primo?
Quale segnale porta a scartare un’opzione?
Quando il processo viene interrotto per chiedere altre informazioni?
Quale compromesso viene considerato accettabile?
Queste decisioni contengono esperienza perché sono il risultato di casi precedenti, errori evitati e priorità consolidate. A volte chi lavora le applica senza pensarci e le considera ovvie. Proprio per questo il lavoro editoriale deve renderle visibili.
Quando una persona dice “di solito facciamo così”, io provo a fermarmi. Dentro quel “di solito” può esserci il passaggio più interessante dell’intero articolo.
È un lavoro di squadra e richiede tempo e risorse
Ora è chiaro: so benissimo che non è sostenibile per un’Azienda poter affrontare il costo di un copywriter che deve lavorare cinque ore per realizzare un articolo. Ci sono però dei compromessi che si possono ottenere, e per quanto la parola compromesso faccia pensare alla rinuncia di qualcosa, posso assicurarti che non lo è.
Un piano editoriale per un blog che funziona, così come i testi del sito della tua Azienda, possono brillare grazie a un buon lavoro di squadra.
Dove ogni professionalità mette il massimo delle proprie competenze, snellendo i processi. Ecco che allora che un’attività di keyword research sviluppata a regola d’arte può definire i confini dell’attività, che un brainstorming con le persone interne all’Azienda mettono in luce tutti quei dati, domande, soluzioni di cui abbiamo parlato qui sopra, e copywriter eccellenti (e quelli del mio team lo sono!) possono unire il tutto in un racconto fluido, che conquista tutti.
Si può fare!
